GLAMOUR NO RAIO-X

Nos últimos 10 ou 15 anos, as obras culturais mais impactantes produzidas nos Estados Unidos não saíram do cinema (cada dia mais infantilizado), nem da música ou mesmo da literatura – mas sim, do mais subestimado dos veículos: a televisão, especialmente através dos canais a cabo.

Após a pequena revolução causada pela série / marco Família Soprano (1999-2007), os espectadores ficaram cada vez mais exigentes.

A bola da vez é Mad Men, série ambientada no período histórico que mitificou a propaganda como uma profissão glamourizada: os anos 1960 pré-contracultura.


6: Mad Men - Opening Title Sequences por HatakTRAILERS

Atualmente em sua quarta temporada, a espetacular série do canal AMC (o mesmo das amplamente elogiadas Breaking Bad e The Walking Dead), que está fazendo tanto sucesso que teve dois livros publicados simultaneamente no Brasil: Mad Men - Comunicados do Front Publicitário (Record) e O Guia Não Oficial de Mad Men - Os Reis da Madison Avenue (Best Seller).

O primeiro é o livro de memórias do redator Jerry Della Femina. Foi nele que Matthew Weiner, ex-roteirista dos Sopranos e criador de Mad Men, se baseou para criar a série.

Lançado originalmente em 1970, é um magnífico painel do mundo publicitário norte-americano dos anos 60. Tornou-se um clássico do gênero e andava meio esquecido. Como seu livro serviu de inspiração à série, Della Femina ainda atuou como consultor técnico na primeira temporada.

Já O Guia Não Oficial, de Jesse McLean, é justamente o que seu título promete: um manual de tudo o que se relaciona diretamente com Mad Men, relatando desde os bastidores da criação da série, até biografias dos atores, fichas técnicas e apreciações críticas de todos os episódios das duas primeiras temporadas.

"OS CIGARROS E O DESEJO DE MORTE FREUDIANO"

Uma das razões do sucesso estrondoso de Mad Men, a série, talvez resida no fato de que relatos sobre períodos de apogeu (ou decadência, dependendo do ponto de vista) sempre exerçam grande fascínio.

E uma narrativa ambientada no centro nevrálgico do auge do capitalismo (as agências de propaganda da Madison Avenue nos anos dourados de John Kennedy), definitivamente se encaixa nesta descrição.

O choque causado pelas mudanças dos costumes dos anos 1960 para cá é outro ponto de atração de Mad Men. É inevitável se chocar, especialmente quando se acompanha a série desde o início (as três primeiras temporadas estão disponíveis em DVD).

Fumar, beber e trair a esposa eram, praticamente, exigências sociais – e o ambiente de trabalho é um dos locais preferidos para essas atividades. Fumava-se em reuniões de negócios, restaurantes, escritórios, cinemas e até em aviões.

O episódio piloto é emblemático, pois ambienta o espectador no clima da série em sua forma mais pura.

Nele, os funcionários da agência Sterling Cooper, centro da narrativa, queimam os neurônios para driblar as dificuldades que tem pela frente nas campanhas do cigarro, já que o governo proibiu as agências de usarem o argumento – hoje, ridículo – de que eles são bons para a saúde”.

O mais engraçado é que uma pesquisadora da agência chega a antecipar aos “criativos” que o fascínio dos cigarros está intimamente ligado a um “desejo freudiano de morte”, já que, desde aquela época, já se sabia que os cigarros, na verdade, são nocivos.

O argumento é a base de toda a propaganda de cigarros desde então, ligando-os a estilos de vida esportivos e radicais – mas Don Draper, o diretor de criação, rejeita a ideia. E joga o relatório da pesquisadora no cesto de lixo.

Ato contínuo, acende um cigarro e serve-se de um drinque – embora ainda seja de manhã.

Momentos de ironia finíssima como este fizeram de Mad Men um clássico televisivo instantâneo.

PRÊMIOS, GUIAS E GOLPES BAIXOS

No domingo passado, Mad Men, mais uma vez, bateu a concorrência fortíssima de seriados como Boardwalk Empire (de Martin Scorsese), Dexter e Game of Thrones, faturando o quarto prêmio Emmy (conhecido como o “Oscar da televisão americana”) consecutivo, de Melhor Série Dramática.

O feito ilustra bem a estabilidade alcançada por Matthew Weiner na confecção da série. Mad Men, com sua narrativa constante, pontuada por momentos de introspecção e silêncios – que revelam mais sobre o interior dos personagens do que qualquer diálogo – nunca foi um estrondoso sucesso de audiência, nem nos Estados Unidos.

Porém, como revela Jesse McLean no Guia Não Oficial, “a vantagem de ser exibida em um canal a cabo pequeno como o AMC (HBO, no Brasil) é que Mad Men jamais precisou se preocupar com a audiência, indulgência concedida sob a condição de que a série continue acumulando prêmios”, escreve.

Para Jesse, a combinação do ambiente de uma agência de propaganda com os anos 1960 – além do extraordinário apuro dos roteiros, atores e direção de arte – é o segredo do sucesso do programa.

“Através do prisma das aventuras do independente e solitário Don Draper no mundo da publicidade dos anos 1960 em Nova York, o roteirista permite à audiência enxergar as várias facetas da cultura norte-americana, que vivenciou uma transformação devastadora naquela época excitante”, observa.

A realidade da propaganda

Sobre o livro que inspirou a série, Mad Men - Comunicados do Front Publicitário, ele é mais indicado aos interessados em propaganda (e na sua história e desenvolvimento) em si do que aos fãs do programa. Nele, não há Don Draper, Peggy Olson ou Pete Campbell.

Volume de memórias de Jerry Della Femina, há 50 anos no ramo da publicidade, seu texto flui com muita facilidade e agilidade, sempre com muito bom humor, contando tudo sobre os meandros do meio publicitário naqueles tempos analógicos, pré-revolução contracultural.

Estão lá em suas páginas todas as loucuras inerentes ao meio: os golpes baixos para roubar contas alheias, a censura, o consumo desenfreado de álcool e drogas, a neurose dos redatores, os egos descontrolados dos diretores de criação e atendimento, métodos pouco ortodoxos de estímulo criativo etc – com um estilo ágil e franco, sem censura.

É de se imaginar o rebu que deve ter causado no meio, à época de seu lançamento...

O GUIA NAO OFICIAL DE MAD MEN / Jesse McLean / Best Seller / 288 p. / R$ 29,90 /www.record.com.br




MAD MEN - COMUNICADOS DO FRONT PUBLICITÁRIO / Jerry Della Femina / Record / 288 p. / R$ 32,90 / www.record.com.br